1. Komponen Sikap
Ada
tiga komponen yang secara bersama-sama membentuk sikap yang utuh (total
attitude) yaitu :
Kognitif
(cognitive) : Berisi kepercayaan seseorang mengenai apa yang berlaku atau apa
yang benar bagi obyek sikap. Sekali kepercayaan itu telah terbentuk maka ia
akan menjadi dasar seseorang mengenai apa yang dapat diharapkan dari obyek
tertentu.
Afektif
(affective) : Menyangkut masalah emosional subyektif seseorang terhadap suatu
obyek sikap. Secara umum komponen ini disamakan dengan perasaan yang dimiliki
obyek tertentu.
Konatif
(conative) : Komponen konatif atau komponen perilaku dalam struktur sikap
menunjukkan bagaimana perilaku atau kecenderungan berperilaku dengan yang ada
dalam diri seseorang berkaitan dengan obyek sikap yang dihadapi.
2. Sifat – Sifat Sikap
Definisi
sikap konsumen terhadap merek adalah mempelajari kecenderungan konsumen untuk
mengevaluasi merek baik disenangi atau tidak disenangi secara konsisten. Dengan
demikian, konsumen mengevaluasi merek tertentu secara keseluruhan dari yang
paling jelek sampai yang paling baik.
Sikap
memiliki beberapa karakteristik, antara lain:
·
Arah
·
Intensitas
·
Keluasan
Konsistensi
dan spontanitas (Assael, 1984 dan Hawkins dkk, 1986)
Karakteristik
dan arah menunjukkan bahwa sikap dapat mengarah pada persetujuan atau tidaknya
individu, mendukung atau menolak terhadap objek sikap. Karakteristik intensitas
menunjukkan bahwa sikap memiliki derajat kekuatan yang pada setiap individu
bisa berbeda tingkatannya. Karakteristik keluasan sikap menunjuk pada cakupan
luas mana kesiapan individu dalam merespon atau menyatakan sikapnya secara
spontan. Dari definisi-definisi yang dikemukakan di atas dapat disimpulkan
bahwa sikap adalah suatu bentuk evaluasi perasaan dan kecenderungan potensial
untuk bereaksi yang merupakan hasil interaksi antara komponen kognitif, afektif
dan konatif yang saling bereaksi didalam memahami, merasakan dan berperilaku
terhadap suatu objek.
3. Penggunaan Miltiatribute Attitude
Model untuk Memahami Sikap Konsumen
·
The
attribute-toward object model :
Digunakan
khususnya menilai sikap konsumen terhadap satu kategori produk atau merk
spesifik. Hal ini untuk menilai fungsi kehadiran dan evaluasi terhadap
sesuatu.Pembentukan sikap konsumen yang dimunculkan karena telah merasakan
sebuah objek. Hal ini mempengaruhi pembentukan sikap selanjutnya
·
The
attitude-toward-behavior model :
Lebih
digunakan untuk menilai tanggapan konsumen melalui tingkah laku daripada sikap
terhadap objek. Pembentukan sikap konsumen akan ditunjukan berupa tingkah laku
konsumen yang berupa pembelian ditempat itu
·
Theory
of-reasoned-action model :
Menurut
teori ini pengukuran sikap yang tepat seharusnya didasarkan pada tindakan
pembelian atau penggunaan merk produk bukan pada merek itu sendiri tindakan
pembelian dan mengkonsumsi produk pada akhirnya akan menentukan tingkat
kepuasan.
4.Pentingnya Feeling Dalam Memahami
Sikap Konsumen
Azwar
(1995) menyimpulkan bahwa faktor-faktor yang mempengaruhi pembentukan sikap
adalah pengalaman pribadi, kebudayaan, orang lain yang dianggap penting, media
massa, institusi atau lembaga pendidikan dan lembaga agama, serta faktor emosi
dalam diri individu.
a.Pengalaman
pribadi
Middlebrook (dalam Azwar, 1995)
mengatakan bahwa tidak adanya pengalaman yang dimiliki oleh seseorang dengan suatu
objek psikologis, cenderung akan membentuk sikap negatif terhadap objek
tersebut. Sikap akan lebih mudah terbentuk jika yang dialami seseorang terjadi
dalam situasi yang melibatkan emosi, karena penghayatan akan pengalaman lebih
mendalam dan lebih lama membekas.
b.Pengaruh
orang lain yang dianggap penting
Individu pada umumnya cenderung memiliki
sifat yang konformis atau searah dengan sikap orang yang dianggap penting yang
didorong oleh keinginan untuk berafiliasi dan keinginan untuk menghindari konflik.
c.Pengaruh
kebudayaan
Burrhus Frederic Skin, seperti yang
dikutip Azwar sangat menekankan pengaruh lingkungan (termasuk kebudayaan) dalam
membentuk pribadi seseorang. Kepribadian merupakan pola perilaku yang konsisten
yang menggambarkan sejarah reinforcement yang kita alami (Hergenhan dalam
Azwar, 1995). Kebudayaan memberikan corak pengalaman bagi individu dalam suatu
masyarakat.
d.Media
massa
Berbagai bentuk media massa seperti
televisi, radio, surat kabar, majalah dan lain-lain mempunyai pengaruh yang
besar dalam pembentukan opini dan kepercayaan orang. Media massa memberikan
pesan-pesan yang sugestif yang mengarahkan opini seseorang. Adanya informasi
baru mengenai sesuatu hal memberikan landasan kognitif baru bagi terbentuknya
sikap terhadap hal tersebut. Jika cukup kuat, pesan-pesan sugestif akan memberi
dasar afektif dalam menilai sesuatu hal sehingga terbentuklah arah sikap
tertentu.
e.
Lembaga pendidikan dan lembaga agama
Lembaga pendidikan serta lembaga agama
sebagai sesuatu sistem mempunyai pengaruh dalam pembentukan sikap dikarenakan
keduanya meletakkan dasar pengertian dan konsep moral dalam diri individu.
Pemahaman akan baik dan buruk, garis pemisah antara sesuatu yang boleh dan
tidak boleh dilakukan, diperoleh dari pendidikan dan dari pusat keagamaan serta
ajaran-ajarannya. Dikarenakan konsep moral dan ajaran agama sangat menetukan
sistem kepercayaan maka tidaklah mengherankan kalau pada gilirannya kemudian
konsep tersebut ikut berperanan dalam menentukan sikap individu terhadap
sesuatu hal. Apabila terdapat sesuatu hal yang bersifat kontroversial, pada
umumnya orang akan mencari informasi lain untuk memperkuat posisi sikapnya atau
mungkin juga orang tersebut tidak mengambil sikap memihak. Dalam hal seperti
itu, ajaran moral yang diperoleh dari lembaga pendidikan atau lembaga agama
sering kali menjadi determinan tunggal yang menentukan sikap.
f.Faktor
emosional
Suatu bentuk sikap terkadang didasari oleh
emosi, yang berfungsi sebagai semacam penyaluran prustrasi atau pengalihan
bentuk mekamisme pertahanan ego. Sikap demikian dapat merupakan sikap yang
sementara dan segera berlalu begitu prustrasi telah hilang akan tetapi dapat
pula merupakan sikap yang lebih persisten dan bertahan lama.
5.Penggunaan Sikap dan Maksud untuk
Memperkirakan Perilaku Konsumen
Werner
dan Pefleur (Azwar, 1995) mengemukakan 3 postulat guna mengidentifikasikan tiga
pandangan mengenai hubungan sikap dan perilaku, yaitu postulat of consistency,
postulat of independent variation, dan postulate of contigent consistency.
Berikut ini penjelasan tentang ketiga
postulat tersebut :
a.Postulat
Konsistensi
Postulat konsistensi mengatakan bahwa
sikap verbal memberi petunjuk yang cukup akurat untuk memprediksikan apa yang
akan dilakukan seseorang bila dihadapkan pada suatu objek sikap. Jadi postulat
ini mengasumikan adanya hubungan langsung antara sikap danperilaku.
b.PostulatVariasiIndependen
Postulat ini mengatakan bahwa mengetahui
sikap tidak berarti dapat memprediksi perilaku karena sikap dan perilaku
merupakan dua dimensi dalam diri individu yang berdiri sendiri, terpisah dan
berbeda.
c.PostulatKonsistensiKontigensi
Postulat konsistensi kontigensi menyatakan
bahwa hubungan sikap dan perilaku sangat ditentukan oleh faktor-faktor
situasional tertentu. Norma-norma, peranan, keanggotaan kelompok dan lain
sebagainya, merupakan kondisi ketergantungan yang dapat mengubah hubungan sikap
dan perilaku. Oleh karena itu, sejauh mana prediksi perilaku dapat disandarkan
pada sikap akan berbeda dari waktu ke waktu dan dari satu
situasikesituasilainnya.
6.Dinamika Proses Motivasi
Proses
motivasi :
1.
tujuan. Perusahaan harus bias menentukan terlebih dahulu tujuan yang ingin
dicapai, baru kemudian konsumen dimotivasi ke arah itu.
2.
mengetahui kepentingan. Perusahaan harus bisa mengetahui keinginan konsumen
tidak hanya dilihat dari kepentingan perusahaan semata
3.
komunikasi efektif. Melakukan komunikasi dengan baik terhadap konsumen agar
konsumen dapat mengetahui apa yang harus mereka lakukan dan apa yang bisa
mereka dapatkan.
4.
integrasi tujuan. Proses motivasi perlu untuk menyatukan tujuan perusahaan dan
tujuan kepentingan konsumen. Tujuan perusahaan adalah untuk mencari laba serta
perluasan pasar. Tujuan individu konasumen adalah pemenuhan kebutuhan dan
kepuasan.kedua kepentingan di atas harus disatukan dan untuk itu penting adanya
penyesuaian motivasi.
5.
fasilitas. Perusahaan memberikan fasilitas agar konsumen mudah mendapatkan
barang dan jasa yang dihasilkan oleh perusahaan.
7. Kegunaan dan Stabilitas Pola
Motivasi
Motivasi
menurut American Encyclopedia adalah kecenderungan (suatu sifat yang merupakan
pokok pertentangan) dalam diri sesoerang yang membangkitkan topangan dan
tindakan. Motivasi meliputi factor kebutuhan biologis dan emosional yang hanya
dapat diduga dari pengamatan tingkah laku manusia.
Dengan demikian motivasi dapat diartikan
sebagai pemberi daya penggerak yang menciptakan kegairahan seseorang agar
mereka mau bekerjasama,bekerja efektif dan terintegrasi dengan segala upayanya
untuk mencapai kepuasan.motivasi konsumen adalah keadaan di dalam pribadi
seseorang yang mendorong keinginan individu untuk melakukan kegiatan-kegiatan
guna mencapai suatu tujuan.
Dengan adanya motivasi pada diri
seseorang akan menunjukkan suatu perilaku yang diarahkan pada suatu tujuan
untuk mencapai sasaran kepuasan. Jadi motivasi adalah proses untuk mempengaruhi
seseorang agar melakukan sesuatu yang diinginkan. Motivasi konsumen yang
dilakukan oleh produsen sangat erat sekali berhubungan dengan kepuasan
konsumen. Untuk itu perusahaan selalu berusaha untuk membangun kepuasan
konsumen dengan berbagai kebutuhan dan tujuan dalam konteks perilaku konsumen
mempunyai peranan penting karena motivasi timbul karena adanya kebutuhan yang
belum terpenuhi dan tujuan yang ingin dicapai.kebutuhan menunjukkan kekurangan
yang dialami seseorang pada suatu waktu tertentu. Kebutuhan dipandang sebagai
penggerak atau pembangkit perilaku. Artinya jika kebutuhan akibat kekurangan
itu muncul, maka individu lebih peka terhadap usaha motivasi para konsumen.
8.Memahami Kebutuhan Konsumen
Kebutuhan
konsumen dapat diklasifikasikan sebagai berikut :
1.
fisiologis. Dasar-dasar kelangsungan hidup, termasuk rasa lapar, haus dan
kebutuhan hidup lainnya.
2.
keamanan. Berkenaan dengan kelangsungan hidup fisik dan keamanan
3.
afiliasi dan pemilikan. Kebutuhan untuk diterima oleh orang lain, menjadi orang
penting bagi mereka.
4.
prestasi. Keinginan dasar akan keberhasilan dalam memenuhi tujuan pribadi
5.
kekuasaaan. Keinginan untuk emndapat kendali atas nasib sendiri dan juga nasib
orang lain
6.
ekspresi diri. Kebutuhan mengembangkan kebebasan dalam ekspresi diri dipandang
penting oleh orang lain.
7.
urutan dan pengertian. Keinginan untuk mencapai aktualisasi diri melalui
pengetahuan, pengertian, sistematisasi dan pembangunan system lain.
8.
pencarian variasi. Pemeliharaan tingkat kegairahan fisiologis dan stimulasi
yang dipilih kerap diekspresikan sebagai pencarian variasi
9.
atribusi sebab-akibat. Estimasi atau atribusi sebab-akibat dari kejadian dan
tindakan.
Sumber
:
Tidak ada komentar:
Posting Komentar